日前,淘宝继发布直播天猫618期间的TOP主播和TOP商家榜之后,淘榜单再度联合淘宝直播,推出《天猫618淘宝直播服务商巅峰榜》等围绕淘宝直播生态圈角色的榜单。灿播作为国内知名直播服务商,在这次的淘宝直播2020年618大促活动中获得了“优秀直播服务商”奖项,在618大促期间进行了专业的直播服务,贡献了自身的力量。

进入2020年,尤其自疫情以来,直播电商行业又有了新一轮的发展。抖音、快手等短视频平台也在不断加快推进自建直播电商体系。随着互联网技术的发展,直播电商给消费者带来了更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台及企业品牌的新增长动力。据艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。

就在直播和社交电商迅猛发展之际,国内具有代表性的社交电商内容导购平台蜜源也在其近期开展的3周年战略升级发布会上,发布了新零售时代下的“效能革新”战略。作为战略落地的关键举措之一,蜜源·灿播电商直播项目横空出世,依托坚实的社交电商孵化的效能革新型直播电商模式,也许可以为当下风头正盛的直播电商领域带来一些新的启示。

不依赖平台方、网红影响力,自主流量实现健康可持续发展

一位电商主播曾这样介绍自己的从业体会,平台给直播间的流量分配,可以轻易拉开同一主播十倍的观看量、销售额差值。纯粹的电商直播往往缺乏粉丝基础,很大程度上受制于平台方的流量分配和自带流量的网红。头部网红的吸金能力很强,但是议价能力也很高,即便对培养了自己的MCN也是如此。许多网红在获得了一定知名度后要么自建MCN,要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。显而易见,如果电商直播机构依赖网红影响力产生的自带流量才能发展,发展形势将非常被动。

而上文提到的直播电商入局者蜜源,依托社交电商与分享经济的正向发展模式,已从2017年3位初始用户,发展至2019年两千余万用户,预计2020年底用户将达到3200万人。蜜源通过分享经济模式和购物优惠,在2019年一年就为用户购物节省了120亿元。得益于蜜源模式的发展,两千余万用户对蜜源产生了很高的使用黏性。因此,蜜源入局直播电商,可以说开局即自带两千余万用户粉丝流量而无需依赖个体网红。用户可以提前收到直播通知,然后直接在APP首页轻松进入蜜源直播间,购买到蜜源主播精心为用户准备的高品质优惠商品。用户基于对蜜源长期以来的信任,再加上蜜源·灿播“海量顶级商品百亿大补贴”的特色福利,吸引用户快速下单达成转化。

不盲目分散资源,聚焦核心优势为用户精准创造价值

直播作为一种连通管道,通过直观的方式把消费品直连用户,为广大电商消费者提供直接可互动的购物体验。但我们注意到,消费品直连用户也存在一些隐忧。对消费者而言,购物是消费活动,对商家而言,卖货是商业活动。消费者需要的是高品质、优惠并且是符合需求的商品,而商家更看重卖货效率和商业价值最大化。这种场景下,双方的诉求在减短了传统的供应链渠道的“缓冲”后,来了一次“硬着陆”式的接触。因而,我们可以看到很多直播间为了追求效益最大化,一场直播就出现有多达几十种跨度极大、目标用户群也完全不同的品类,与消费者之间存在着非常严重的双端诉求错配。短期内高销量、高声量的成绩很容易,但错配的长期代价就会消费热情的损耗。

而深耕社交电商的蜜源,深知理解用户,尊重用户的重要性。所以在直播电商中同样做到了对自身定位的清晰之下,聚焦自己擅长的领域,精准理解用户,为用户创造价值。据悉,蜜源APP中70%的用户集中于发达地区,网购需求大,购物情绪高涨。用户中73%是女性,其中又以80、90后用户为主。从品类来看,母婴百货类商品最受欢迎。而蜜源·灿播直播电商的定位聚焦于高端美妆护肤,与蜜源社交电商的目标用户群高度重合。这种战略聚焦不仅带来巨大的商业能量,更为用户带来持续的、满意度高的价值。

不止步于直播间,社交电商接力发挥长尾效应

回到直播电商的核心竞争力,除了选品、推介的专业性,还有一个很重要的是产品价格足够优惠。其中,比价是显性的,选品是隐性的,前者直接关系到直播间的即时转化率,后者影响着消费者评价、复购、乃至退货率。直播间的商品走特别通道给出特别优惠价格是惯常的措施,对于很多品牌而言,是想通过这种“钩子产品”获得曝光和用户增长。但直播卖货不是万能的,盲目追求“直播效应”却不能做好成本管控与收益评估,导致长期无法获得合理的收益回报。如此,直播电商的存在意义在哪呢?我们必须清醒地认识到在直播带货这个场域中,主播与消费者就是这个场域两端的传受主体,无论直播的形式如何,最后都要回到投资回报率的提升上来。毕竟砸钱换声量,只有为数不多的大品牌能承担的起,且不构成长效策略。

在蜜源身上,我们似乎看到了破解销量、品牌和收益之间矛盾的创新思路。得益于此前在社交电商领域的深刻沉淀,蜜源深谙社交电商的本质与规律,创新打通直播电商与社交电商的链路实现自然承接。用户在蜜源直播间通过主播的诚意推荐购买到价格优惠有品质的商品,当使用一段时间后发现确实很满意,可以直接通过蜜源APP向身边的家人和朋友分享自己喜欢的商品链接,不仅释放了人们对社交和分享的需求,更可以通过分享赚取可观的商家奖励。由此获得为别人提供价值,自己也可获益的满足感。而对于品牌方而言,通过与蜜源的合作,不仅在直播间收获了销量提升与品牌的丰富曝光,更可在未来很长的时间里持续获得用户为品牌带货的长效价值,实现收益的持续扩大。

通过解析蜜源在直播电商领域的创新模式,我们很清楚地看到,直播电商不是“零和游戏”,也不是电商与资本的盲目狂欢。通过在直播电商中引入社交电商的优势力量,平台/主播获益、品牌/商家收益、消费者福利维持长期平衡成为现实。